马斯克“放手” 广告界“老将”出任推特CEO

　　来源：中国经营报

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　　本报记者 曲忠芳 李正豪 北京报道

　　5月12日，埃隆·马斯克更新推特账号，宣布已为推特雇佣了一位新CEO，称“她将在6周后履职”，他自己将转任CTO，负责监督产品、软件和系统运营，由此引发了业界的猜测。而不到20个小时后，马斯克亲自“揭开”新CEO的面纱，发布推文称，琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）成为X公司及推特的新CEO。5月14日，亚卡里诺在推特回复：“长期以来，我一直受到你创造更光明未来的愿景的鼓舞，很高兴能帮助将这一愿景带入推特，并共同改变这项业务。”

　　公开信息显示，亚卡里诺今年60岁，她1985年毕业于宾西法尼西大学。在宣布加入推特之前，亚卡里诺在美国大型娱乐传媒公司NBC环球集团担任全球广告业务负责人，在NBC环球集团工作了近12年之久，尤其是在推出流媒体服务Peacock中发挥了关键作用，带领团队实现了NBC环球广告收入的稳步增长。

　　《中国经营报》记者注意到，推特摘牌退市前曾于2022年7月22日公布第二季度财报，该财季公司营收总额为11.8亿美元，同比下降1%，其中“广告收入”总额为10.8亿美元，同比增长2%，在总营收中的占比高达91.5%，“订阅和其他收入”贡献1.01亿美元，同比下降7%。不难看出，推特对广告业务的收入依赖程度非常高。从2022年10月27日到今年5月12日宣布新CEO消息这一时期，马斯克对推特进行了大刀阔斧的改革——诸如裁减组织规模、尝试付费订阅、产品功能改进等，但商业成效以及市场反馈并不明显，尤其是大批广告品牌商停止了在推特平台投放广告。在这种情况下，马斯克“放手”，为推特找到亚卡里诺这位广告界的“老将”，似乎也就不难理解了。

　　收拾摊子：挽回广告主

　　亚卡里诺进入推特后面临的第一个任务恐怕就是要收拾马斯克“新政”留下的摊子——修补重塑推特与品牌广告主的关系。自去年10月底至今，马斯克作为推特CEO的半年多时间里，进行了一系列成本削减及产品改版计划，与改革伴随的是推特内部的混乱与平台多次出现技术问题，马斯克的改革让广告商产生了对推特平台的不信任感，导致许多大型广告公司和品牌选择暂停在推特平台的广告投放，尤其值得一提的是，据英国《金融时报》报道，在某些情况下，马斯克还亲自打电话给一些限制广告投入的品牌公司CEO并“斥责”他们。研究公司Similarweb的报告指出，相比去年同期，今年3月推特的广告门户网站的流量下降了18.7%，这表明推特的广告业务正在“衰退”，其订阅付费产品Twitter Blue并没有取得明显的成果。

　　记者注意到，大部分社交媒体的主要营收来源都是广告，旗下拥有Facebook（脸书）、Instagram、WhatsApp等多款社交应用的Meta（NASDAQ：META），从2022年全年以及2023年一季度业绩报告来看，广告收入在总营收中的占比超过97%；比推特晚三年创立的微博（09898.HK），2022年广告及营销收入为15.97亿美元，贡献占比超过八成。推特更是超过九成的收入来源于广告业务，在马斯克试图改革推特、拓展收入来源不如预期的情况下，亚卡里诺出任推特新CEO，自然被业界寄予厚望，希望她能帮助推特修补与广告商的合作关系，以重新获得广告商的青睐并实现新增长。

　　全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，马斯克对推特的改革在节省成本方面起到了作用，但对推特来说这显然不够。过去几年来，推特一直处于困境，难以吸引更多的用户和广告主，商业模式和盈利模式并不稳健。

　　谦询智库合伙人龚斌也认为，推特本身没有内容版权，广义的广告是唯一的变现模式，即使做成一个超级App，还是得靠营销广告和抽佣变现。

　　曾在国际传播巨头WPP集团担任高管的资深媒体分析师布莱恩·韦泽（Brian Wieser）在接受媒体记者采访时肯定了亚卡里诺在广告界的口碑与深厚的人际关系，“如果她出现并告诉马斯克需要做什么，而他真的让她去做，那么几乎所有的广告都会回来”。

　　争议较大，推特前景仍存变数

　　关于推特未来走向何方，马斯克在去年4月举行的TED2022大会期间做了公开表达：“我强烈的直觉是，拥有一个获得最大信任度和广泛包容性的公共平台对人类文明非常重要，推特已成为一种事实上的城市广场。我认为推特应该做的事情之一是将算法开源，不管是算法的还是人为的，都不应该存在某种幕后操作，我完全不关心经济层面的获益。”在收购完成后，马斯克又公开表示，要打造一个类似“超级微信”的万能应用，即2.0版本推特。从目前推特即将要上线的语音、视频通话等功能方面，推特似乎确实在朝着“超级微信”的目标前进。

　　而对于亚卡里诺出任的消息，不少推特用户也发出了质疑的声音，这主要出于对她的政治立场与价值主张。马斯克曾在今年1月时对她担任重要角色的国际组织世界经济论坛（WEF）发表过批评意见。针对这些担忧声音，马斯克在推特上回复称“不要过早下判断，我坚决捍卫言论自由，即使这意味着亏钱”。

　　按照马斯克对于角色分工的解释，亚卡里诺担任CEO负责公司业务，马斯克担任执行主席和首席技术官，负责新产品、新技术的开发与应用。马斯克表示：“让琳达加入，可以让我把更多的时间投入到特斯拉，这正是我将要做的！”

　　与此同时，市场营销公司Brandtech集团CEO、广告公司Havas前CEO大卫·琼斯认为，“她面临的挑战是马斯克”。从履历来看，亚卡里诺与马斯克的管理风格不同，两人能否“合拍”或者说“蜜月期”能持续多久，显然也给推特的未来增加了一个变量。

　　从公司实体来看，推特公司已“变身”为X.Corp，而从产品形态来看，作为老牌社交媒体的推特似乎也在朝着马斯克所设想的超级平台前进，新任CEO能否带领推特走出困境，记者将持续关注。