中国区销售额连续七季度下滑 阿迪达斯不火了

　　作者： 揭书宜

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　　[ 据Euromonitor数据，耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%。 ]

　　受前几年的疫情影响，加之消费者对产品创新的高度期待，以及行业后起之秀的多重夹击，阿迪达斯在中国市场“失意”了。

　　近日，阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年公司实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；归属于股东的净利润为6.12亿欧元，同比下滑71%。而在大中华区，2022年全年的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，而且这已经是阿迪达斯在大中华区连续七个季度下滑。

　　2022年，阿迪达斯与侃爷“分手”，停止了与其合作的Yeezy品牌业务，意味着曾经让阿迪达斯赚得盆满钵满的Yeezy退出历史舞台，这在一定程度上影响了阿迪达斯整体业绩。

　　独立国际策略研究员陈佳告诉第一财经记者，疫情暴发的几年中，阿迪达斯的全球业绩数据震荡加剧，尤其是国内销量极度下滑，一方面是由于疫情因素导致总需求下滑，影响了整个运动休闲服装市场。

　　但另一方面，陈佳认为，也跟阿迪达斯在华前期营销策略不当有关，盲目放任渠道价格战让阿迪达斯在国内市场付出了市场份额、营收利润的多重代价。

　　其实，阿迪达斯的本意并不想与中国消费者渐行渐远，这些年也在本土化上下了些功夫。

　　2019年，阿迪达斯亚洲创意中心落子上海，致力于通过本土创新满足年轻消费者的需求。第一财经记者也注意到，不少中国元素融入了产品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪达斯就上架了新款运动鞋服，兔子跳跃于阿迪达斯的山形标识之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵饰物。

　　至于另一运动服装巨头耐克，也在大中华区面临着业绩下滑，但情况比阿迪达斯稍微乐观一点。截至2022年11月30日的2023财年第二季度财报，耐克大中华区营收17.88亿美元，同比增长6%。但此前耐克在大中华区的营收已连续四个季度下滑。

　　运动品牌的经销商也受到波及。滔搏是阿迪达斯全球第一大经销商，耐克中国第一大经销商。滔搏财报显示，截至2022年8月31日，它运营了6928家直营店，半年内门店数净减少了767家。

　　近年来中国市场运动品牌竞争的格局也在悄然生变。

　　诞生于1998年的lululemon可谓“后来居上”，瑜伽裤拉动其成为世界第二大服装品牌，对阿迪达斯和耐克的服装产品造成了一定威胁。公司营收已经连续16年保持两位数增长。截至目前，lululemon的市值约为379亿美元，在阿迪达斯之上。

　　一众国产品牌的崛起也让阿迪们不断被挤压。

　　2022年上半年，安踏取得了259.7亿元人民币的营收，是同期阿迪达斯中国的两倍，特步的营收也同比上升了37.45%。

　　李宁也同样表现出高速的增长态势。3月17日，李宁刚公布2022年的业绩。2022年李宁的收入保持两位数增速至258.03亿元人民币，同比增长14.3%，达到疫情暴发前2019年的近2倍；归母净利润为40.64亿元，同比增长1.32%。

　　据Euromonitor数据，耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。

　　那么，未来阿迪耐克等品牌究竟能否经受住考验，国产品牌是否又能一直走上坡路呢？

　　良栖品牌创始人程伟雄认为，对于运动品牌来说，重营销轻研发的时代已经过去了，需要加快加大在产品研发上的投入。需要在面辅料的创新应用、运动功能创新材料的研究与应用、运动场景的功能与版型的研究等方面持续投入与突破，而不是满足在抄袭、模仿上做规模。在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是（暂时）流行，在鞋类和运动材料的研究上突破才是让品牌走得更加长远的方法。